– نوشتن آگهی تبلیغاتی
در هنگام نوشتن آگهی تبلیغاتی به چند نکته باید توجه کرد:
– عنوان صفحه‌تان باید منعکس‌کننده عبارت مورد جستجو باشد
– نمایش URLهای مختلف را امتحان کنید
– در توضیح تان از محصولات یا خدمات خود؛
– مکالمه‌ی درونی شخص جستجوکننده را کامل کنید
– عاملی برای افزایش اعتماد کاربر و اعتبارتان به صفحه اضافه کنید
– دکمه‌ی «فراخوانی برای اقدام» صریح و واضحی را طراحی کنید
در زمان ساخت آگهی، تمامی این موارد را آزمایش کرده و حتما در یک زمان فقط یک مورد را امتحان کنید.
– تجزیه و تحلیل آزمون‌های تبلیغ
اگر در حال بررسی آگهی‌های خود با آزمون A/B هستید، دو معیار برای این کار وجود دارد:
– نرخ کلیک نسبت به رتبه یا CTR (Click Through Rate)
– نرخ تبدیل یا CR (Conversion Rate)
اما اگر دو تبلیغ یکدیگر را خنثی کنند چه می‌کنید؟ مثلا یک آگهی CTR بالاتر و آگهی دیگر CTR پایین‌تر داشته، ولی نرخ تبدیل (CR) بالاتری داشته باشد، در عین حال میزان «تعداد بازدید» (Impression) به نرخ تبدیل در هر دو آنها برابر باشد. اگر این اتفاق بیفتد، عاقلانه است که با آگهی‌ای که CTR بالاتری دارد کار کنید، با این کار گوگل هم از عملکرد شما راضی‌تر خواهد بود. در غیر این صورت، مجبورید بیشتر زمان خود را صرف تبلیغی کنید که فروش بیشتری را به خاطر تعداد بازدید (Impression) آگهی دارد.
– کمپین های خرید
اگر می‌خواهید به افراد انتهای قیف تصمیم‌گیری برسید از کمپین‌های خرید استفاده کنید. آگهی فهرست محصولات (PLA ها) نوعی از آگهی‌های ارایه شده توسط گوگل ادز است. این نوع تبلیغات تنها در برخی مناطق در دسترس است. با PLA ها، آگهی‌ها به صورت خودکار از طریق فید داده‌ی شما ساخته می‌شوند. برای این منظور باید یک حساب گوگل مِرچنت متصل به گوگل ادز داشته باشید. از آن پس تبلیغات از طریق جستجو برای محصول، و نه کلمات کلیدی، انجام می‌شود.
– شبکه‌ی نمایش گوگل (GDN)
اگر می‌خواهید افراد بالای قیف تصمیم‌گیری (از بین محدوده‌ی آگاهی و علاقه) بیشتر در معرض دید قرار گیرند، در شبکه‌ی نمایش گوگل تبلیغ کنید. این کار به این دلیل است که GDN به شما این امکان را می‌دهد که به افراد بسیار دیگری که واقعا می‌دانند دنبال چه محصولی هستند دسترسی پیدا کنید. وقتی در GDN تبلیغ می‌کنید، هدف از آگهی شما فروش نیست، بلکه برای تحریک احساسات یا عواطف کاربر به کار می‌رود. به عنوان مثال، اگر شما در حال فروش ابزار بهره‌وری B2B هستید، تبلیغات GDN می‌بایست نشان دهنده‌ی صرفه‌جویی در زمان و یا ترفند جدیدی برای کارآمدی بیشتر در دفتر کار بدون هر توضیح اضافی باشد.
متن فروش محصول یا خدمت در صفحه فرود مهم‌ترین موردی است که باید هنگام تبلیغ GDN مد نظر قرار گیرد. اسناد و مدارک فروش ویدیویی می‌تواند در دستیابی به نتایج بهتر کمک کند. هنگامی‌که تبلیغ برای افرادی که هنوز آماده خرید نیستند پخش می‌شود، نکته اینجاست که پیشنهاد و قیمت محصول نباید بلافاصله در صفحه فرود دیده شوند. شما ابتدا باید کنجکاوی‌شان را دنبال کرده، از طریق متن فروش علاقه‌ی آنها را به خرید بیشتر نموده و سپس گزینه خرید را در انتهای صفحه نشان‌شان دهید. کارکرد GDN با جستجو تفاوت دارد. در GDN شما براساس عبارات جستجو شده، تبلیغ نمی‌کنید، بلکه افراد را با موضوعات زیر هدف قرار می‌دهید:
– محتوا
– هدف‌گذاری مکانی
– هدف‌گذاری موضوعی
– هدف‌گذاری متنی و مفهومی
– افراد
– کلمات کلیدی مورد جستجوی مخاطبان
– مخاطبان علاقه مند
– مخاطبان حاضر در بازار
– مخاطبان مشابه
– بازاریابی مجدد
بهترین روش برای تبلیغات در GDN، استفاده از ترکیبی از گزینه های هدف (محتوا و افراد) است. تبلیغات GDN می‌تواند در بسیاری از اشکال، اندازه‌ها و گزینه‌های مختلفی باشد مانند:
– تبلیغات بنری
– تبلیغات ریسپانسیو
– تبلیغات متنی
– کمپین‌های فراگیر برای اپلیکیشن موبایل
این نوع کمپین تنها می‌تواند در تبلیغ اپلیکیشن تلفن همراه مورد استفاده قرار گیرد. آگهی‌ها در این نوع کمپین فقط به کاربرانی نشان داده می‌شوند که امکان نصب این برنامه‌های موبایل را با یک کلیک دارند، بنابراین این آگهی‌ها در کامپیوتر کارایی ندارند. وقتی کمپین فراگیر اپلیکیشن موبایل‌تان را راه اندازی می‌کنید، برنامه‌هایتان می‌توانند در سرویس‌های مختلف گوگل نیز نمایش داده شوند مانند:
– شبکه جستجوی گوگل
– شبکه نمایش گوگل (GDN)
– گوگل پلی استور
– یوتیوب
بعد از آپلود آگهی‌ها، تبلیغات به صورت هوشمندانه‌ای ایجاد شده و هدف‌گیری نیز به همین شکل بهینه می‌شود. این کمپین بهترین عملکرد را در ردیابی اپلیکیشن دارد.
در اینجا به چند شیوه هدفمند کردن و بهینه‌سازی کمپین‌های فراگیر اپلیکیشن می‌پردازیم:
– بخش‌بندی آگهی‌ها را بر اساس زبان، و نه کشور انجام دهید
– حداقل با بودجه‌ی CPA x50 شروع کنید
– از متونی با اندازه‌های متفاوت استفاده کنید
– از تصاویر با وضوح بالا و از محبوب‌ترین اندازه‌های تصاویر در گوگل استفاده کنید
– برای اقداماتی با ارزش بیشتر، اقدام به بهینه‌سازی کنید (به شرطی که داده‌ها اجازه این کار را بدهند).
– تعیین قیمت
اگر در حال استفاده از تبلیغات کلیکی هستید و نتایج‌تان دلخواه نیست، این بدین معناست که عملاَ در تعیین قیمت برای هدف‌گیری‌تان ضعف دارید. برای کنترل قیمت پیشنهادی باید موارد زیر را مد نظر داشته باشید:
– آمار و ارقام دقیق و قابل تکیه برای ارائه پیشنهادات موثر
– تاریخچه منسجم کمپین‌ها
موضوع اصلی تعیین قیمت استنباط ارزش هر کلیک است. در اینجا به چگونگی محاسبه آن می‌پردازیم.
ارزش تبدیل فروش x نرخ تبدیل = ارزش هر کلیک
– پرسش و پاسخ
در طول چه مدتی باید تقسیم آزمون انجام شود؟
جوئل باندوورسکی (JB): تا زمانی که آمار قابل قبولی برای تشخیص برنده داشته باشید.
در استراتژی پیشنهاد قیمت، کدام یک را باید انتخاب کنم: بیشترین میزان کلیک/تبدیل یا بیشترین میزان CPC ؟
JB: اگر به دنبال ترافیک خوب هستید، حداکثر میزان CPC را انتخاب کنید. حداکثر کلیک به شما ترافیک بیشتر، ولی کم ارزش تری می‌دهد.
آیا می‌توان خدمات را در لیست محصولات به فروش رساند؟
JB: فقط محصولات فیزیکی امکان فروش دارند.
آیا می‌توان وب سایت‌های رقبا را با تبلیغات نمایشی (Display Ads) هدف قرار داد؟
JB: اگر رقیب شما در شبکه نمایش گوگل حضور داشته باشد، می‌توانید وی را هدف قرار دهید. با این وجود، ناشران حق دارند در صورت لزوم، هر آگهی را از نمایش در سایت خود منع کنند.
در طرح صفحه فرود، پیشنهاد شما دادن مشوق/پیشنهاد در پایین صفحه است؟ فهرست فروش باید کجا قرار گیرد؟
JB: اگر کاربران بالای قیف تصمیم‌گیری را هدف قرار داه باشید، قبل از این که پیشنهاد خود را نشان دهید، باید با فهرست فروش شروع کنید.
مترجم: مهران اشرفی
دیدگاه بگذارید