نگرش کوتاه مدت، آفت کسب و کارها است

نگرش کوتاه مدت، آفت کسب و کارها است

در این مقاله درباره‌ی مشکلاتی که نگرش کوتاه مدت و تاکتیکی در کسب و کار در درازمدت ایجاد می‌کند بحث می‌کنم، اما به نظرم در نهایت متوجه واقعیتی گسترده تر خواهیم شد. این که تفکر بلندمدت و استراتژیک برای کسب و کار، عنصری فوق العاده مهم و حیاتی است و ما مقبولیت خود را به واسطه‌ی وسواس مان به بهره وری از دست داده ایم.
در سال ۲۰۱۳، لابینه و پیتر فیلدز نتایج مطالعات گسترده‌ی خود را در کتاب کوچک شان، «The Long and Short of It» منتشر کردند که در آن به بازاریابان هشدار دادند تا از وسوسه‌ی تمرکز بر داده‌ها رها شوند، زیرا باعث آسیب دیدن برندشان در بلندمدت می‌شود. به طور حتم، مطالعات اخیر، از جمله این مورد که توسط مک کینزی انجام شده، به اندازه‌ی کافی نشان داده است که شرکت‌هایی که بر استراتژی‌های درازمدت تمرکز می‌کنند، عملکرد بسیار بهتری نسبت به آنهایی دارند که متمرکز بر استراتژی‌های کوتاه مدت هستند. در حقیقت آنهایی که بر برنامه های کوتاه مدت تمرکز کرده‌اند، آسیبی درازمدت را برای سازمان‌های خود رقم می‌زنند.
این موضوع به «سندرم شئ درخشان» معروف است که حتی با مقدار داده‌های موجود در نوک انگشتان‌مان جذاب‌تر می‌نماید. با تمرکز زیاد روی «احساسات ویروسی» و اعداد بسیار بزرگ (اما بی‌معنی) ای مثل ادراکات (impressions)‏، عدم اعتماد به چشم انداز درازمدت دشوار نیست. در محیط فعلی، هنوز با مشتری بالقوه‌ای مواجه هستیم که مایل به سرمایه‌گذاری در یک استراتژی ۳ ساله است، حتی اگر آن را کوتاه‌مدت در نظر بگیریم.
در گردهمایی بنف (Banff)، در آلبرتا اعلام شد که دریافت‌کنندگان جوایز برند «کلت» (Cult) همگی ادعا می‌کنند که موفقیت‌شان به دلیل بکارگیری ورودی‌های مشابه بوده است؛ از خودگذشتگی در راه هدف (تمایل به ایجاد چیزی معنادار و به ارث گذاشتن دنیایی بهتر بعد از خود برای دیگران)، تعهد به جامعه (محلی، مشتریان، جهانی) و تمرکز شدید بر روی صداقت و خوشنامی برند تجاری.
بارها و بارها از شرکت‌هایی شنیده ایم که تصمیمات شان را در مسیری قرار داده اند که در کوتاه‌مدت سود خالص شان به پایین ترین حد خود رسیده چرا که تلاش و تمرکزشان را روی انجام کارهای صحیح در بلندمدت گذاشته بودند. هنگامی که از معیارها و عملکردشان پرسیده شد، هر یک از آنها درباره‌ی بازخورد مشتریان و داستان‌ها صحبت می‌کردند و از اصطلاحاتی مانند «رجوع به احساسات» استفاده می‌کردند. اینها همه برندهای موفقی بودند که استعدادهای برتر را جذب کرده و مشتریانشان به آن‌ها صرفاَ وفادار نبودند بلکه «فوق طرفدار» بودند.
در هفته‌ی بازاریابی، شرکت‌ها در حال نمایش مجموعه‌ای هستند که بر اثربخشی، بیش از کارایی تمرکز دارد. همه این‌ها این امیدواری را می‌دهد که ما در میانه یک فرایند تعادل دوباره باشیم. ما هنوز به وجود نیروی انسانی‌ برای فهم مخاطبان و نیازهای آنها احتیاج داریم.

دیدگاه بگذارید

avatar