بازاریابی مویرگی

بازاریابی مویرگی

بازاریابی مویرگی شامل توزیع مویرگی رساندن محصولات تا آخرین فروشنده است. مویرگها، رگهای کوچکی هستند که وظیفه‌ی رساندن خون به سلولها را به عهده دارند و با این استعاره، نظام توزیع مویرگی شکل گرفته است.

توزیع مویرگی نظام و تفکری است که می‌بایست در تمام بنگاههای اقتصادی مورد توجه جدی قرار گیرد. توزیع مویرگی فقط خاص شرکتهای عرضه‌کننده‌ی محصولات صنایع غذایی و بهداشتی و آرایشی نیست.

امروزه تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان تجهیزات آشپزخانه، لوازم خانگی، مبلمان، انواع ابزارآلات صنعتی و مصرفی و… می‌توانند با پیاده‌سازی مدیریت توزیع مویرگی از مزایای فراوان آن خودشان را بهره‌مند سازند.‌ نکته‌ی مهم طراحی درست این نظام و تعهد و حمایت مدیران ارشد برای اجرای آن است.

توزیع مویرگی، مزایا و معایب:

مزایا و محاسن:

۱-‌ جمع‌آوری اطلاعات دقیقتر و به‌روزتر از بازار

نیروهای شاغل در توزیع مویرگی چون با آخرین حلقه‌ی نظام توزیع یعنی خرده‌فروشان ارتباط دارند و حتی هنگامی که در محل کسب خرده‌فروشان هستند امکان ارتباط آنها با مصرف‌کنندگان و شنیدن صدای آنها بیشتر است، در معرض اطلاعات دقیقتر و به‌روزتر هستند.‌

فقط لازم است نیروها با چشم باز، گوش شنوا، و مغز فرصت‌سنج در کسب اطلاعات کوشا باشند و بتوانند با گزارش‌نویسی دقیق و گزارش‌دهی شایسته این اطلاعات را به مدیران خویش جهت تصمیم‌گیری منتقل سازند.‌

۲- پوشش بیشتر بازار

تفکر توسعه‌ی بازار بر این است که برای بلندمدت کار کند و بسترهایی را فراهم سازد تا در طولانی‌مدت در بازار حضور داشته باشد؛ یکی از این راهها، شناخت بیشتر بازار هدف از شرکت مربوطه و محصولات آن است. برای همین است که شرکتها هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغات و ارتباطات را می‌پذیرند.‌ حال یکی از بهترین راهها، در معرض دید مشتریان و مصرف‌کنندگان بودن محصولات است.‌

با به‌کارگیری نظام توزیع مویرگی، با هدف قرار دادن محصولات در ویترین فروشگاهها، حتی آنهایی که فروش پایینی دارند، عملا پوشش بازار بیشتری خواهید داشت و به این طریق اقدامی در ماندن در بلندمدت انجام شده است.‌

۳- ارتباطات گسترده‌تر با مشتریان

با تهیه‌ی بانک اطلاعاتی از تمام خرده‌فروشان، امکان ارتباطات بیشتر با آنها را فراهم می‌سازید؛ برای مثال از طریق ایمیل، تلفن، و فکس آخرین اطلاعات را به ایشان منتقل می‌کنید تا دریافت کنند. همچنین با خیال راحت‌تر مشوقهای انگیزشی خودتان را به آنها می‌رسانید .‌

۴- کاهش ریسک از دست‌ ‌دادن مشتری‌

هنگامی که شما یک بنکدار یا عمده‌فروش را از دست می‌دهید، ممکن است درصد قابل توجهی از سهم بازارتان را از دست داده باشید، اما اگر به هر دلیل ارتباط شما با یک خرده‌فروش قطع شود، فقط درصد ناچیزی از سهم بازار کم می‌شود و امکان جایگزینی آن نیز سریعتر و ساده‌تر خواهد بود.‌

۵- کاهش سوختی پول

در کنار توضیحات ارائه‌شده، اگر با یک عمده‌فروش یا بنکدار مشکل مالی پیدا کنید یا خدای‌نکرده ایشان ورشکست شوند، بخش قابل توجهی از سرمایه‌ی شما درگیر می‌شود. اما این احتمال در هنگام مواجهه با خرده‌فروشان بسیار پایین است.‌

۶- افزایش قدرت چانه‌زنی شرکت

عمده‌فروشان به دلیل خریدهای کلان، قدرت چانه‌زنی بیشتری داشته و امتیازات بزرگتری از شرکتها دریافت می‌کنند که میزان آن برای خرده‌فروشان بسیار پایین بوده و شما خودتان را اسیر شبکه‌ی توزیع نکرده‌اید.‌

۷- کاهش احتمال شکل‌گیری رقبای جدید

در بازار شاهد هستیم که شرکتها با اسیرکردن خودشان در دست عمده‌فروشان و بنکداران عملاً با خرده‌فروشان ارتباطی ندارند و چون این توزیع‌کنندگان بزرگ هستند که بازار را در دست دارند، زمانی می‌رسد که آنها با داشتن سرمایه‌ی بالا و دکان، خودشان را از شرکت تولیدکننده بی‌نیاز می‌بینند و بنابراین خودشان با احداث یا خرید کارخانه و معرفی برند خودشان رقیب قدری برای آن شرکتی می‌شوند که از بازار توزیع هم بی‌خبر است.‌

اخیراً با شکل‌گیری دهکده‌‌ی جهانی و تعاملات روزافزون و ساده شده‌ی کشورها، دیگر بنکداران و عمده‌فروشان خودشان را از روی آوردن به سمت تولید و درگیرشدن در پیچ و خمهای آن نیز خلاص می‌کنند و با عقد قرارداد با تولیدکنندگان خارجی بخصوص چینی‌ها، تولید را به‌صورت مدیریت بدون کارخانه پیش می‌برند و خودشان با تیزهوشی قابل تحسین در مدیریت برند، مدیریت نوآوری، و مدیریت بازاریابی و فروش، انرژیشان را صرف می‌کنند.‌ پس شرکتها هم باید مواظب رقیب‌پروری از سوی خودشان باشند.‌

۸- کاهش امکان زیرفروشی

بنکداران و عمده‌فروشان چون به‌صورت کلان خرید می‌کنند و بنابراین از تخفیفات لازم برخوردار می‌شوند، بعضی از مواقع از شرکت تولیدکننده به‌عنوان بانک راحت خود استفاده می‌کنند، به این معنی که پس از تهیه‌ی جنس آن را زیر قیمت مقرر شده به بازار عرضه می‌کنند و عملاً با کاهش سود، یا در مواردی گذشت از سود، تأمین نقدینگی‌شان را انجام می‌دهند.‌ حال این شرکت اصلی است که با معضلاتی چون چندنرخی شدن جنس در بازار، کاهش قدرت فروش خودش، در اختیار قراردادن بازار به رقبا و … مواجه می‌شود.‌

۹- جریان دائم نقدینگی

با پیاده‌سازی و اجرای نظام توزیع مویرگی، شرکتها درگیر خرده‌پول بیشتری نسبت به قبل می‌شوند و رقم چکها کم می‌شود. اما درکنار کاهش ریسک که توضیح داده شد، جریان دائم و هر روزه‌ی پولی به شرکت است که خود در مدیریت پول و نقدینگی در بازار امروزه حائز اهمیت است.‌

۱۰- ‌امکان تفویض اختیار بیشتر به شعبات

شرکتها با به‌کارگیری نظام توزیع مویرگی با راه‌اندازی شعبات در سراسر کشور که گاه با ده شعبه‌ی کل کشور قابل پوشش است، و ارائه‌ی اختیارات به مدیران شعبات درست انتخاب شده و درست آموزش دیده شده، امکان مدیریت بر بازار با به‌کارگیری اصول سرعت، دقت، و کیفیت را مهیا می‌سازند.‌

معایب:

۱- پر هزینه و گسترده می باشد. در نتیجه مدیریت و هماهنگی در این سیستم کمی مشکل است.

۲- گاهی امکان گسترش مویرگ ها به بعضی نقاط وجود ندارد.

منبع :

پارک بازاریابی ایران

دیدگاه بگذارید

اولین فردی باشید که نظر می دهید

avatar
wpDiscuz